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娄向鹏:农产品区域品牌建设的四大困局与终极出路

来源:神龙岛 2019-04-30 14:20:11 标签: 区域品牌
娄向鹏总结认为,农产品区域品牌建设面临四大困局:品牌公地、选择茫然、主体虚无和效益短期。
       
福来战略品牌营销咨询机构董事长娄向鹏
 
       一提到农业大家有很多的话要讲,尤其是讲到新时代农产品区域品牌建设,相信大家的感受和感悟会更多,我今天跟大家交流的主题是:农产品区域品牌建设进入了新时代!

  做农业坦白讲,我做了15年,而且我们可能是咨询业最早从事农业品牌建设的公司。我的理想就是一辈子、一群人干好一件事情,用品牌改变农业。

  这几年,我们在很多省市帮助很多地方政府和龙头企业做农产品品牌和市场,尤其是国企。我突然发现我爱上国企了。比方新疆国资委、新疆供销社,包括吉林大米。现在很多政府领导非常重视农产品区域品牌建设,他们也在到处地寻找各路高人,我非常荣幸地能够参与到包括吉林大米的品牌建设过程中,包括帮助宁夏枸杞龙头企业百瑞源。在帮助这些政府和企业的过程中,我的感触是非常深的。

  中国有6000余个地标产品,全球之最。中国最可爱的地方是有那么多的地标产品,是特产王国,是美食天堂。为什么这么多的老外到了中国都不愿意走,中国北京的雾霾这么严重,他们为什么都不愿意走,中国的饭菜食品实在是太好吃了。每到一个地方,甚至每到一个村,都能拿出不同的产品让他爽得受不了。这是中国最大的优势!

  但是,我们也看到很多问题和现象,比如大家都很熟悉的阳澄湖大闸蟹,这么出名的农产品区域品牌,现在我问大家,你要想吃正宗的阳澄湖大闸蟹买谁家的?知道吗?不知道!每年阳澄湖大闸蟹还没有开捕,蟹王已经开始高价拍卖了,这成了行业的笑话。

  现在,一提到红枣,买谁的?“好想你”!对了,这就是石聚彬董事长的功劳!没错。再看新疆核桃,大家都知道新疆的核桃好,买谁家的?不知道。尤其是五常大米,这是非常让人痛心的一件事情。

  五常大米在中国品牌建设过程中具有很大的示范意义,是一面旗帜,但是这样的好日子没有过多久。从2010年开始,五常大米掺假门事件开始被铺天盖地报道出来,最后没办法,当时的市委市政府组织了一个班子去全国各地打假,结果怎么样?差点被别人打了。

  没有办法,黑龙江省省长陆昊着急了,到北京找到新浪的董事长曹国伟,说曹总你帮帮我,我们政府做背书,你用新媒体做平台,一起搞一个品牌“小饭围”,专门销售正宗五常大米。这个事情搞了3个月,可能只有专业人士了解一点,真的成为“小范围”,不了了之,最终也没有完成品牌保卫的问题。

  再看这个案例,当年的胡主席去了河南温县,这是铁棍山药的原产地。一下子山药就火了,但是火了3年不到,价格回落了。现在很多农民哭诉,好东西卖不出去。可是全国人民在呼唤,说我们想吃正宗的铁棍山药,不知道吃谁家的,消费者还冤屈着。

  更惨的是中国茶叶行业。刚才紫阳县的领导讲了紫阳茶叶,做得非常好。但是每当说到中国茶叶的时候,我的心里都很痛。中国是茶叶的祖师爷,是茶叶的故乡,但是今天为止,说中国的7万个茶厂干不过一家英国的立顿。干不过不是我们的产量干不过,是我们的附加值,我们的盈利能力,我们的品牌干不过人家。到今天,我们的茶业行业基本上还是品牌荒地。

  中国有十大名茶(当然不止这么多),首当其冲的是西湖龙井,我想问一下在座的各位,你们喝西湖龙井喝谁家的?不知道。这就是我们的任务!

  我们观察总结农产品区域品牌建设有4个困局。

  第一个品牌公地。都说我是五常大米,都说我是西湖龙井,怎么判断?

  第二个选择茫然。消费者不知道该买谁的,不知道选谁的干脆就不吃了。

  第三个主体虚无。没有行业主体,没有品牌主体。

  第四个效益短期。刚才我讲的温县铁棍山药就是典型的代表,胡主席去了,价格上去了,胡主席走了,价格下来了。这个事情不能老这么搞。一些地方区域公共品牌也策划了,也开了发布会了,但是没有后续文章了。

  这四大问题非常严重。

  许多企业基本上活在富翁和乞丐之间,抱着金饭碗讨饭吃,资源没有转化成价值、品牌和金钱。

  地方政府也有问题,做农产品区域品牌,一说就是我们这个地方资源丰富、生态美好、产品优秀……两天两夜也讲不完。证书、荣誉、资质等等滔滔不绝。但是我问你,你的盈利怎么样,品牌怎么样,团队怎么样,渠道怎么样,领导基本上都不讲话了。这种现状就是活在富翁和乞丐之间,抱着金饭碗吃不饱。路在何方?

  去年的5月份和去年的10月份分别出台了两份重量级文件,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》和农业部等六部委联合发出的《关于促进农业产业化联合体发展的指导意见》,第二个文件在十九大开完之后第一天就发了,专门谈到了一个农业产业化联合体的概念。发文的六大部委除了农业部,还有发改委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局,这个文件大家一定要好好看看。它的重要性在于,未来三农政策、扶贫政策,都顺着农业产业化联合体往下走,不要再反复校验了,这是多么重要的一个信号!

  农业产业化联合体,简单讲就是龙头企业农民合作社和家庭农场等新型农业经营主体,以分工协作为前提,以规模化为依托,以利益连接为纽带的一体化农业经营组织。其实我们可以看到,查干湖大米、好想你枣、百瑞源枸杞,有意无意的都在走这条路,带动整个产业的发展。

  在农业产业化联合体里面,最主要的抓手就是习总书记这句话:要抓住品牌不放!

  2015年习总书记到延边考察时说:“粮食也要打出品牌 ”,这是中国最高领导人第一次说出这么具体的,这么接地气的关于农业品牌的讲话。

  品牌为什么这么重要,我的理解是,品牌是农业供给侧改革的战略抓手!

  我们谈这么多,一二三产业融合、田园综合体、小康社会,乡村振兴战略等,还包括精准扶贫和产业扶贫,我觉得最终是需要靠品牌这个抓手来拉动这些要素的。因为你所有的资源,所有好的想法是都必须通过最终的消费,而且是品牌化的消费,最终和市场和消费者消费的交换产生的价值变现的,否则的话一切都不成立。所以,品牌才是农业供给侧真正最重要的战略抓手。抓住它,我们从外向内看,我们就知道我们的产业应该怎么做了。外是什么,外就是市场,就是消费者就是用户。再来反看我们的产业和企业。

  新时代我们一定要拥抱农产品区域品牌联合体,品牌联合体有五个法则:新理念,新模式,新路径,新机制,新配称。

  先看新理念,四位一体。

  建设新时代的农产品区域品牌,首先要建立新的发展理念,我把它概括为:特色产业化、产业企业化、企业品牌化、品牌市场化,四位一体。

  第一,所谓的特色必须让它产业化,不能光讲我有没有特色,特色如果没有产业化是不行的。第二,产业必须企业化。必须要有强大的法人,要有市场经营主体。第三,就是企业必须做品牌。很多人说我也有企业,但是你的品牌不行,你过去的重心是在做上半场,我们必须进入下半场。第四,品牌必须市场化,很多人说我有品牌,我是中国驰名商标,中华老字号,这些品牌都是纸面品牌,还不是真正的市场品牌。内蒙古的乳业,河南的速冻业,包括重庆的榨菜业,都是实现了产业化、品牌化才真正的振兴起来,我推荐一个理念就是“产业第一,企业家老大”。

  我们看一下好想你是怎么干的,好想你之所以成功很重要的一点就是,有这样一个市场主体,这样一个有担当有作为的企业家,才带动了全国红枣产业的发展。

  湘村黑猪也在干着这样的事情。过去湘村黑猪的前身叫湖南黑猪,湖南黑猪相当于吉林大米。我们认为这样是不行的,谁都可以叫湖南黑猪。所以我们要品牌化,并且品牌、品种、企业、股票统一起来。包括我们新疆供销社的新疆果业集团一样,新疆干果里面,过去一直没有品牌,今天我们看到了已经出现了西域果园这样一个品牌。

  第二点,新模式,三一聚焦。

  什么叫三一聚焦?就是明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌。

  很多地方领导说我们县6大特色,我给你讲6个小时,我说千万不要这么干了,我们必须首先明确一个主导产业,到底哪个产业是具备绝对优势的,或者是可能具备绝对优势的,我们把它拿出来干。刚才河南省柘城县人民政府县长路标县长讲得不错,全县有许多产业,他们主抓一个辣椒产业—“小辣椒大产业”。第二,要构建一个主体企业,有没有主体企业,扛起这个大旗。第三,要塑造一个主打品牌,光有企业还不行,企业不能光搞生产,搞加工,还有一个给消费者发生价值交换关系的品牌,这个才是最终的价值链的实现。

  我举一个例子,去年第十届陕西(洛川)国际苹果博览会,陕西省果业局的高局长邀请我去参加活动,我很感慨。洛川过去就压根不种苹果,是几十年前一个老汉用毛驴把树苗从河南灵宝驮到洛川开始种植苹果,洛川的今天所有的地方都在种苹果,成为中国最有名的一个县,这叫明确一个主导产业,可以无中生有。

  我们这几年服务的一个品牌叫仲景香菇酱,它位于河南西峡,它的背后就是西峡香菇,也是地标产品。西峡有很多原产地的东西,但是当地政府和龙头企业联手打造的一个品牌,就是仲景,这个企业很快就上市了。

  我第一次去还是一个手工作坊,用手工切这个香菇的。今天已经成了非常现代化的工业园区,最重要的是仲景带动了整个中国香菇产业的发展,过去中国的香菇之乡不在西峡,在浙江,再之前是在福建,但是最后被西峡给抢过来了。

  大家吃到的郫县豆瓣,很有名,誉为“川菜之魂”。其实郫县豆瓣也在干这个事情,它叫“鹃城牌”郫县豆瓣,这也是郫都区政府的国有企业,他们干事情也是这样的,我要打造主体企业,一个主体品牌叫“鹃城牌”郫县豆瓣,否则的话谁都可以讲说叫“郫县豆瓣”,这就麻烦了。我们在新疆和田做了一个核桃品牌叫果之初,也是这个逻辑。但是要做一个消费者的品牌,这个企业其实就是新疆国资委新业集团,我们4年前帮助新业集团干的一件事情称之为“构建新疆的‘中粮’”。沃疆农业这个名字就是我们起的。新疆农副产品这么好,缺乏主体企业怎么办,一定要政府出手,构建市场主体。

  我们看到全世界也是一样的,从区域到全国走向世界,包括新西兰的奇异果,拉菲的葡萄酒,包括贵州茅台、东阿阿胶等。

  第三个新路径,三大阶段。

  第一阶段叫树品类,第二个是抓龙头,第三就是建生态,建立一个完整的产业生态。

  之前我们做的地标产品非常重要,但是我认为这个是农产品区域品牌建设的上半场。我们必须要打造领军企业,这才是真正的下半场。像我们刚刚讲到的,新西兰佳沛奇异果、美国加州的苹果、沁州黄小米都是这么干的,所以我们讲最后一步叫生态共建,大家好才是真的好,有一个龙头企业带动,然后培育一群生态企业,大家可以错位经营,错位发展,共同托起这个品牌,托起这个区域公共价值,像东阿阿胶与福牌阿胶、大益与七彩云南、乌江榨菜和辣妹子,形成了非常好的产业集群和产业生态,叫生态的力量,比如泡菜城等都是这个逻辑。

  第四个新机制,三力合一。

  新机制是指农产品区域品牌经营的主体,由三种力量组成:政府主导、社会参与、团队参股。

  这些年我用了一个很刺激的词叫政府主导,社会参与、团队参股。

  我原来比较反对政府主导,但是这两年我的观念在转变。不一定是每个地方,但是在很多地方,政府不参与的话这个事情是搞不成的,这也叫中国特色。

  有的朋友讲政府非要组建企业吗,不一定,我说了,如果当地有一些龙头企业已经非常成熟了,非常有实力,非常有能力了,像宁夏枸杞百瑞源,那我们没有必要政府再搞一个企业了,我们就全力以赴的支持发展就OK了。

  乌江榨菜也是这个逻辑,乌江榨菜实际上是一个国营企业,他背后就是涪陵榨菜,涪陵榨菜就是五常大米,就是地标产品,就是西湖龙井。现在的董事长周斌全过去是公务员。当时涪陵榨菜差点倒闭,他干到今天已经17年了,现在成了中国榨菜第一股,市值百亿。

  谁说国营企业干不好?看你怎么干。包括我们库尔勒香梨也具有代表性,成为品牌公地,怎么办?他们搞了品牌叫“孔雀河畔”库尔勒香梨,也是要进行品牌保卫战、品牌联合体。

  很多人都说,咱们市场经济不能再搞计划经济那一套了,一定要政府来干预经济,但是我告诉大家,在区域品牌建设,尤其是农产品区域品牌建设,从全世界的经验来看,还真的是政府干预,举一个例子,大家都知道,韩国的正官庄人参卖得非常好,是全世界最赚钱的人参品牌,但是大家可能不知道,正官庄是一个地地道道的最早国家主导的一个企业,从3个字你就明白它的意思了,“正”代表公正、公道,“官”就是政府和官方,“庄”就是庄稼和工厂。今天大家讲明白了,正官庄是地地道道的韩国政府最早主导的企业,最早叫韩国人参公社。

  最后一点叫新配称,五大支撑。

  这个配衬包括产业规划、品牌塑造、模式构建、组织保障和资源整合五大体系。

  这是产业端的工作,是我们要做好产业规划,模式的构建,组织的保证,资源的整合和品牌的塑造,尤其是资源的整合这一块,其实今天请大家来就是一个资源相互交通过程,今天来了很多的专家,学者、技术,还有媒体,还有协会,我想大家的共同努力,才能真正干好这件事情。

  配衬不到位,一切都白费,必须要配衬到位。

  这是我们最近一年一直在研究的课题,这个受到我们的孔院长,包括我们的王会长、刘主任、黄会长、张主任的很多指导和启发,与地方政府、企业家交流,提出了一个农产品区域品牌联合体模式。农产品区域品牌工作的核心就是创造区域品牌联合体,即一个主导产业,一个主体企业,一个主体品牌!

  农产品区域品牌必须建设下半场。以品牌为引领,打造品牌联合体,那么谁升起谁就是太阳,光有好资源是不行的,像我国的茶叶和猕猴桃都那么好,为什么没有做出品牌,就是因为我们还没有进入下半场。

  最后我想说,品牌联合、产业集群才能经济兴旺。我希望每一个区域都要建设一个或者是几个区域品牌联合体,做新时代品牌建设和中国农业现代化的领跑者和推动者。

  如果我们理念对了,方法路径对了,坚持下去,一条道走到黑,天一定会亮,这是做农业的终极法则。
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